Posisi Iklan dalam Dinamika Kapitalisme

Table of Contents

Iklan

Selama ini, aspek ekonomi selalu menjadi pijakan utama dalam memperbincangkan masalah periklanan. Ketika membicarakan peran iklan dalam masyarakat, perhatian terutama ditujukan pada fungsi ekonomi iklan dalam pasar modern. Hal ini tidak mengherankan mengingat iklan dikenal sebagai motor penggerak ekonomi dalam dunia industri. Perkembangan iklan sendiri berjalan beriringan dengan perkembangan industri barang dan jasa. Dengan kata lain, untuk melacak perkembangan dunia periklanan, kita bisa melakukannya dengan menyimak perubahan dan perkembangan yang terjadi di dalam dunia industri barang dan jasa.

Perkembangan sistem industri pabrikan dimulai sejak terjadinya Revolusi Industri di Eropa pada abad ke-18.  Di bawah sistem ini, dikembangkan upaya untuk mengelola pabrik dan menjual komoditi untuk mendapatkan laba. Barang-barang tidak lagi diproduksi untuk kebutuhan subsisten, tetapi diarahkan untuk mendapatkan laba dari penjualan di pasar. Cara produksi kapitalis, menggantikan cara produksi subsiten yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan lokal dan umumnya dikerjakan di rumah tangga dengan keterampilan dan keahlian tradisional, dan hanya dikerjakan oleh anggota keluarga.  Di dalam cara produksi kapitalis, komoditi dihasilkan dengan tujuan untuk mencari laba. Akumulasi kapital dilakukan dengan cara mengambil laba, dan mekanisme inilah yang menjadi dorongan paling kuat untuk melakukan produksi. Ditunjang dengan perlengkapan mesinisasi, produksi komoditi yang berorientasi pada laba ini, menjadi basis sistem ekonomi pabrik rasional.

Semangat untuk melakukan akumulasi kapital dalam sistem produksi kapitalis sendiri, sebetulnya sudah ada sejak abad ke-12 dan 13. Istilah kapital muncul untuk pertama kalinya pada waktu itu, yang mengandung arti dana, persediaan barang, sejumlah uang dan bunga uang pinjaman. Istilah ini diketahui dari kutipan pendeta dari Siena, St. Bernandio (1380-1444) yang merujuk pada quamdam seminale rationem lucrosi quam cummuiter kapital vocamus (bahwa bisanya sebab utama dari kemakmuran adalah kapital).

Kapital di sini secara sempit bisa dijelaskan sebagai kekayaan berupa uang dari suatu perusahaan atau dari seorang pedagang. Berangkat dari pandangan bahwa kapital akan membawa kemakmuran ini, maka bisa dipahami bahwa kegiatan menimbun barang, mencari bunga uang pinjaman maupun menumpuk uang, dilakukan dengan sengaja, dengan semangat untuk mendapatkan keuntungan. Kemakmuran dipahami dengan cara melakukan akumulasi barang maupun uang. Pengertian kapital secara sempit inilah yang kemudian dikenal sebagai kapital produktif pada sistem kapitalisme abad 18. Istilah ini kemudian menjadi konsep sentral dari kajian Marx tentang kapitalisme, yang disebutnya sebagai cara produksi (mode of production).

Selain itu, semangat untuk melakukan akumulasi yang menjadi dasar dari perkembangan kapitalisme ini juga bisa disimak dalam studi Max Weber tentang Etika Protestan dan Semangat Kapitalisme. Menurut Weber, pola hidup asketis dari sekte Calvinisme agama Protestan lah yang menopang semangat akumulasi kapital. Dalam ajaran Calvinisme, akumulasi kapital dianggap sebagai pengumpulan kemakmuran bagi keagungan Tuhan dan bukan untuk kemewahan duniawi. Hal ini memungkinkan terjadinya transisi dari feodalisme menuju kapitalisme. Oleh karena itu, kapitalisme harus mampu mengatasi sikap-sikap tradisional dan mengedepankan kalkulasi universal, yang ditopang oleh pertimbangan rasional dalam bekerja maupun dalam melakukan akumulasi. Jika konsumen tidak menginginkan sesuatu yang lebih daripada kebutuhan tradisional, maka akan sulit untuk melihat segala sesuatu di luar apa yang dibutuhkan. Singkatnya, etika Protestan pada abad ke-19, yang menekankan pada kerja keras, hemat dan tidak mabuk, telah memberikan jalan bagi etika leisure, konsumi dan juga calculating hedonism.

Di dalam dunia modern, muncul semacam keyakinan bahwa masyarakat telah didominasi oleh budaya konsumen melalui apa yang disebut sebagai revolusi konsumsi. Pada awalnya, pola utama dalam konsumsi adalah mencoba untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan seseorang dengan barang dan jasa yang diproduksi secara lokal dengan alat-alat dan keahlian tangan. Namun, berkembangnya sistem industri pasar menyebabkan terjadinya perubahan radikal. Sistem industri pasar telah menjauhkan individu dari sumber-sumber tradisional seperti objek-objek kerajinan tangan, ke dalam pemuasan kebutuhan dan pasar yang dipenuhi dengan meningkatnya kuantitas dan variasi produk-produk yang diproduksi secara massal. Dalam situasi ini, kapitalisme menghadapi masalah realisasi dikonsumsinya sejumlah besar barang yang sudah diproduksi tersebut, sampai melampaui batas minimal.

Jikalau kapitalisme tidak mampu mengatasi masalah tersebut, maka ia akan mengalami keruntuhan. Sebab, jika barang-barang tersebut tidak bisa dijual, maka tidak akan ada lagi investasi di dalam produksi, dan hal ini pada gilirannya akan menyebabkan stagnasi ekonomi. Oleh karena itu, agar sistem produksi tetap bisa berjalan, kelimpahan barang-barang dipasaran tersebut perlu diimbangi dengan konsumsi yang sifatnya massal pula. Untuk mencapai tingkat konsumsi yang bersifat massal, menurut Galbraith, cara produksi kapitalisme perlu menerapkan demand management dalam rangka menstimuli demand yang cukup dalam masyarakat. Salah satu cara untuk menstimuli demand adalah melalui publikasi massif, dan dalam hal ini, iklan menjadi salah satu elemen yang penting.

Iklan memiliki fungsi menginformasikan produk-produk yang diproduksi secara massal tadi kepada masyarakat. Maksudnya tentu saja agar masyarakat tergerak untuk membeli atau mengkonsumsi produk-produk tersebut. Dengan demikian, terjadi keseimbangan antara produksi dan konsumsi, dan pasar pun tetap aman. Seperti yang dikemukakan oleh Konig, bahwa iklan adalah salah satu bentuk informasi yang memberikan berita-berita yang up to date kepada konsumen mengenai komoditi-komoditi dan dorongan-dorongan kebutuhan tertentu yang bertujuan untuk menjaga tingkat produksi. Jadi, iklan menjadi salah satu sarana yang digunakan oleh industri-industri kapitalis untuk menjamin distribusi komoditi kepada masyarakat secara luas. Ia sengaja dirancang agar bisa menciptakan permintaan akan barang dan jasa dalam masyarakat.

Iklan ikut membantu industri barang dan jasa, sebagai apa yang oleh Stuart Ewen disebut sebagai captain of industri, untuk mengamankan bagian pasar dengan cara mengorganisir dan mengontrol selera dan perilaku masyarakat. Kepentingan kapitalisme industrial ketika terjadi booming barang-barang produksi adalah menciptakan konsumen, sehingga sejak era tahun 1780-an, iklan betul-betul ditujukan untuk menciptakan konsumen secara serius. Strategi iklan yang diterapkan pada waktu itu adalah take-it or leave-it. Presentasi iklan begitu gambling, dan umumnya berisi informasi tentang produk yang dimiliki, informasi harga dan di mana konsumen bisa mendapatkan produk tersebut. Upaya untuk membuat segmentasi pasar masih sedikit dilakukan, meskipun di dalam presentasi iklan itu sendiri, ada sedikit petunjuk tentang konsumen yang dibidik.

Menurut Stuart Ewen, pada awal abad ke-20 industri barang dan jasa bersama-sama dengan industri periklanan mulai merancang cara-cara untuk menciptakan konsumen dan mendorong konsumsi sebagai sebuah gaya hidup dalam masyarakat Amerika. Situasi melimpahnya barang konsumsi dipasar, memerlukan apa yang oleh Stuart Ewen disebut sebagai a continually responsive consumer market. Dalam hal ini terjadi pergeseran situasi di mana konsumen yang tadinya mencari barang-barang dengan kualitas yang bisa dipercaya, kini pabrik barang-baranglah yang mencari konsumen.  Ada kebutuhan untuk menciptakan pasar agar semua barang baru bisa diproduksi. Ini berarti pabrik-pabrik itu tidak hanya memproduksi barang saja tetapi juga harus memproduksi konsumen yang akan membeli barang tersebut. Dalam kondisi ini, iklan-iklan banyak digunakan untuk menciptakan kekurangan-kekurangan baru pada diri konsumen, dan menempatkan pabrik sebagai penyedia solusi bagi kekurangan-kekurangan tersebut.

Iklan mempresentasikan mimpi-mimpi buruk tetapi sekaligus mimpi-mimpi yang menyenangkan. Iklan lebih suka menciptakan hasrat dalam diri konsumen, menyarankan kepada konsumen bahwa ada kekurangan dalam hubungan mereka dengan orang lain, dan menawarkan produk sebagai jawabannya. Di sini, semangat dari ajaran Calvinisme yang diuraikan oleh Weber, bahwa kapitalisme harus mampu mengatasi sikap-sikap tradisional, dan mengedepankan rasionalitas, tercermin jelas melalui iklan. Iklan menggeser sikap-sikap tradisional seperti hemat, sederhana, ke dalam sikap hidup hedonis yang mengutamakan belanja. Iklan memberikan rasionalisasi-rasionalisasi yang membenarkan orang untuk tidak sayang mengeluarkan banyak uang dalam berbelanja. Belanja bukan lagi sesuatu yang seharusnya dibatasi, tetapi justru harus diekspresikan semaksimal mungkin.

Ewen melihat bahwa untuk menciptakan permintaan dalam masyarakat tidak cukup jika hanya mengandalkan pada publisitas massif saja, tetapi juga perlu adanya perubahan-perubahan radikal dalam kebisaan-kebisaan dalam rumah tangga, pola-pola belanja dan juga nilai-nilai keluarga. Dalam hal ini, iklan bertugas untuk meyakinkan masyarakat bahwa kegiatan mengkonsumsi, membelanjakan uang dan memuaskan keinginan merupakan jalan menuju kebahagiaan dan kepuasan yang secara moral bisa diterima. Norma-norma tradisional seperti sikap puritan, asketis, hemat, sabar, tabah, pantang menyerah dan sebagainya, menurut Stuart Ewen mulai mengalami keruntuhan di depan rezim industri ini.

Dalam perkembangannya, pendekatan-pendekatan psikologis mulai diterapkan dalam kegiatan periklanan sehingga mampu menggugah minat dan emosi masyarakat untuk mencari kepuasan dengan cara mengkonsumsi barang. Iklan berusaha untuk menjaga agar suitably consumptive (konsumsi ideal) dalam masyarakat tetap terjaga. Di sini, peran iklan sebagai captain of industri bergeser menjadi captain of consciousness. Melalui citra-citra atau image-image yang diciptakannya, iklan diharapkan mampu mengubah perilaku seseorang, menciptakan permintaan konsumen dan juga mampu membujuk orang agar berpartisipasi di dalam kegiatan konsumsi, yang pada akhirnya mereproduksi masyarakat konsumen. Hal ini, didukung oleh perkembangan dibidang manajemen ilmiah, menjamurnya department-departement store, munculnya teknik-teknik organisasi baru yang semakin baik serta masinisasi produksi yang secara dramatis semakin meningkatkan kapasitas produksi.

Hal tersebut menyebabkan akses individu terhadap produk mengalami perubahan secara konstan. Meningkatnya kebebasan untuk memilih dalam berbelanja, dan dalam leisure time, menyebabkan upaya pemasaran dalam masyarakat konsumen dicurahkan tidak secara langsung pada kebutuhan-kebutuhan dasar. Pesan-pesan tentang kebutuhan seperti makan, pakaian digabungkan dengan format-format pesan transformasional yang lebih luas, yang dikulminasikan dalam presentasi citra-citra gaya hidup. Di dalam masyarakat konsumen, objek-objek material yang diproduksi untuk dikonsumsi, tidak hanya digunakan untuk kebutuhan seperti sandang, pangan dan papan dengan segera, tetapi juga berfungsi sebagai marker dan komunikator perbedaan-perbedaan interpersonal, seperti kehormatan, prestise, tinggi rendahnya kekuasaan di dalam kelompok sosial. Hal ini memunculkan diskursus baru dengan gaya hidup hedonistik sebagai sentralnya, dengan menawarkan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan baru.

Retorika untuk hidup hemat, bekerja keras, etika menabung serta penundaan pemuasan kebutuhan mengalami pergeseran dengan munculnya diskursus baru yang menjadi fondasi dari budaya konsumen. Fondasi budaya konsumen tersebut semakin kokoh seiring dengan perkembangan media massa. Munculnya media film, tabloid, majalah dengan sirkulasi massal dan juga radio semakin mengagung-agungkan gaya hidup leisure dan mendorong penyebarluasan norma-norma dan standar perilaku yang baru. Di sini, iklan menjadi ujung tombak moralitas baru tersebut, yang memiliki kekuatan untuk mendorong individu agar berpartisipasi dalam melakukan konsumsi komoditi. Ia membentuk atau menciptakan sebuah ideologi masyarakat konsumen untuk menaikkan permintaan produk atau komoditi, dan bahkan menciptakan konsumennya sendiri. Iklan membantu menciptakan sebuah dunia di mana individu menjadi tidak berdaya secara emosional. Keseluruhan konteks sosial dan signifikasi sosial iklan mengalami perubahan secara radikal. Kebutuhan akan iklan menjadi semakin nyata dalam masyarakat konsumen, di mana iklan menjadi diskursus istimewa bagi sirkulasi pesan dan petunjuk sosial tentang individu dan objek yang saling mempengaruhi.

Dalam perkembangannya, iklan semakin tidak memberikan tempat bagi martabat manusia sebagai individu. Ia lebih menekankan pada penciptaan hasrat yang berkaitan dengan hubungan individu dengan orang lain, dan mengklaim bahwa ia memiliki cara-cara yang bisa membuat individu menjadi makhluk sosial yang lebih sukses. Individu selalu ditempatkan dalam perspektif orang lain, pada bagaimana orang lain melihat diri kita. Pengertian cantik, senang, sehat adalah pengertian menurut orang lain dan bukan hasil dari pemikiran diri sendiri. Dalam hal ini, individu menjadi objek penelitian sosial yang ketat dari kapitalisme, yang selalu diteliti dan dievaluasi dengan cermat. Setiap saat kekurangan-kekurangan dalam diri individu diperbaharui dan hasrat-hasrat baru dimunculkan. Menurut Allport, dalam studinya tentang pengaruh iklan dalam kaitannya dengan psikologi, iklan memungkinkan penciptaan aktor-aktor sosial yang sangat ketakutan secara terus-menerus, seorang aktor yang hanya bisa mengatasi ketakutannya dengan pertolongan terus-menerus pula dari produk-produk. Ketakutan-ketakutan ini tidak pernah pergi, karena setiap saat individu berada di bawah pengawasan dan evaluasi. Di sini, tidak ada lagi produk yang kurang, tetapi oranglah yang selalu merasa kurang, dan hanya akan menemukan pemenuhannya dengan bantuan produk yang tersedia di pasar.

Dengan melihat kasus di Amerika pada dekade 1920-an, Ewen mengatakan bahwa iklan mengklaim bahwa ia menyediakan budaya universal yang mampu mengatasi perbedaan-perbedaan sosial. Produk-produk yang ditawarkan diklaim untuk mengkonstruksi sebuah bangsa sebagai sebuah entitas homogen secara kultural, meskipun pada kenyataannya adalah multikultural.  Jika semuanya adalah konsumen dari produk yang sama, maka secara kultural mereka adalah sama, tidak peduli dari mana mereka berasal. Hal ini dianggap sebagai salah satu bagian dari proses peradaban.

Selain itu, iklan pada abad ke-20 juga mulai menyarankan sebuah produk dan merek sebagai sebuah tiket menuju dunia modern. Semua kebiasaan lama dibuang jauh sebagai bentuk partisipasi dalam masyarakat konsumen. Iklan menjual konsumerisme sebagai gerbang menuju integrasi sosial abad ke-20 dan sebagai sebuah ideologi yang akan melicinkan konflik-konflik sosial, serta memainkan fungsinya sebagai bentuk semen sosial. Artinya, iklan merekatkan perbedaan-perbedaan sosial yang ada dalam masyarakat, dan mendamaikan semua konflik sosial melalui kegiatan konsumsi.

Salah satu cara yang digunakan iklan untuk menjual ideologi konsumerisme adalah melalui fokusnya pada bidang konsumsi dan pengabaiannya pada bidang produksi. Tempat kerja industri mungkin tidak memuaskan, bahkan mungkin mengalami kemunduran, tetapi iklan menawarkan sebuah dunia yang jauh dari pekerjaan yang membosankan, yang justru menekankan pada keajaiban gaya hidup konsumen. Iklan sendiri kemudian menciptakan makna-makna, citra-citra dan fantasi atas produk atau komoditi dan menggunakan pendekatan-pendekatan psikologis untuk menciptakan kebutuhan-kebutuhan artifisial. Hal ini ditegaskan pula oleh Vance Packard, bahwa dominasi imperatif-imperatif profitabilitas di dalam masyarakat konsumen dilakukan melalui manipulasi psikologis, penciptaan dan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan yang salah (false Needs).

Pendapat senada juga bisa ditemui dalam karya-karya kritis para intelektual dari aliran Frankfurt. Seperti karya Max Hokheimer dan Theodore Adorno, yang ditulis pada tahun 1947 dengan judul The Dialectic of Enlightment. Keduanya melakukan analisis pada bagaimana budaya massa dan komunikasi memproduksi konsumen bagi industri-industri budaya. Mereka mengingatkan adanya bahaya dari teknik-teknik manipulatif iklan dan propaganda yang terjadi di dalam masyarakat konsumen. Citra-citra yang dihasilkan oleh iklan menyebabkan tertutupnya makna atau nilai guna asli dari sebuah komoditi, dan menempatkan nilai tukar sebagai sesuatu yang dianggap utama atau primer. Dalam pemikiran Adorno, dominasi nilai tukar atas nilai guna ini menyebabkan nilai guna tersebut semakin lama semakin hilang dan terlupakan. Akibatnya, komoditi menjadi bebas untuk dilekati dengan nilai guna sekunder atau nilai guna ersatz yang pada akhirnya diyakini sebagai nilai guna asli dari komoditi tersebut.

Jika kita melacak kembali pemikiran Marx tentang kapitalisme, nampak bahwa teori Marx lebih menekankan pada masalah produksi dengan memfokuskan pada terjadinya control dan eksploitasi yang dilakukan atas kelas pekerja atau kaum proletar. Sementara, kapitalisme pada abad ke-20 mengalami perubahan fokus dari produksi ke konsumsi. Hal ini terjadi karena adanya pergeseran pararel dari kontrol dan eksploitasi pekerja ke kontrol dan eksploitasi konsumen. Konsumen tidak lagi diperbolehkan untuk menentukan sendiri apakah mereka mau melakukan konsumsi, apa saja yang akan dikonsumsi, berapa jumlah yang akan dikonsumsi dan lain sebagainya. Kaum kapitalis merasa bahwa mereka harus mencurahkan lebih banyak waktu, tenaga dan juga uang untuk mempengaruhi dan bahkan mengontrol kepuasan-kepuasan konsumen. Gagasan yang sama juga dilontarkan oleh Jean Baudrillard dalam karya-karya awalnya, seperti dalam Consumer Society dan for a Critique of the Political Economy of the Sign. Menurut Baudrillard, transisi dari kapitalisme pasar kompetitif ke tahap kapitalisme monopoli membutuhkan perhatian yang semakin besar pada demand management, penambahan dan pengendalian konsumsi. Pada tahap transisi ini (1900-1960), ada kepentingan untuk mengintensifkan permintaan, karena ketika konsentrasi ekonomi, teknik produksi yang baik dan lain-lain semakin mempercepat kapasitas produksi massal, para kapitalis akan semakin mencurahkan perhatian pada peningkatan dan manajemen konsumsi.

Oleh karena itu, iklan pada abad ke-20 umumnya muncul dengan citra-citra dan menggunakan tipe-tipe surealisme, yang membuat orang membeli produk. Iklan juga diposisikan sebagai sebuah sales entertainment, di mana, di satu sisi ia berusaha mempengaruhi khalayak dengan pesan penjualan, dan disisi lain menyediakan hiburan kepada khalayak melalui citra-citra yang fiktif dan fantastis. Sisi hiburan ini misalnya ditampilkan melalui pendekatan humor, warna-warna cerah dan mencolok, atau menggunakan music-musik yang lembut lengkap dengan tarian gemulai. Dengan kata lain, iklan sebetulnya seperti sebuah film cerita yang berdurasi sekitar 20 detik, lengkap dengan citra yang dinamis, music, pertunjukan drama, narasi dan ilustrasi yang memperkuat efeknya. Hal ini menjadi salah satu strategi iklan untuk mempengaruhi khalayak.

Komoditi tidak dipresentasikan seperti apa adanya dalam rangka meningkatkan penjualan. Bahkan atribut-atribut modern sengaja dilekatkan pada komoditi untuk menjaga agar konsumsi yang dianggap ideal tetap terjaga. Citra di sini, digunakan untuk menghubungkan konsumsi dengan hasrat manusia. Dalam hal ini, individu tidak diarahkan secara langsung untuk membeli barang atau objek, tetapi membeli respek sosial, kesehatan, kecantikan, kesuksesan, dan juga kekuasaan untuk mengontrol lingkungan. Penggunaan citra-citra ini, menjadikan iklan sebagai sebuah ekspresi gaya hidup, self esteem dan juga order sosial daripada sebagai sebuah upaya penjualan komoditi.

Proses produksi massal citra ini, menurut Mike Featherstone telah mengubah barang-barang tiruan dan barang-barang murah menjadi janji-janji simbolik tentang kemewahan, gaya dan hedonism. Citra-citra yang dipresentasikan oleh iklan inilah yang oleh Baudrillard disebut sebagai nilai tanda yang dimunculkan dari sebuah komoditi. Komoditi menurut Baudrillard tidak hanya dikarakterkan oleh nilai  guna dan nilai tukar saja seperti dalam teori komoditi Marx, tetapi juga oleh nilai tanda, yaitu sebuah ekspresi dan tanda gaya, prestise, kemewahan, kekuatan dan sebagainya, yang menjadi bagian dari komoditi yang semakin penting dan dikonsumsi. Komoditi-komoditi dalam iklan, dipresentasikan dan dibeli untuk nilai tanda, yang disejajarkan dengan nilai guna.

Ketika citra, tanda dan kode semakin mendominasi kehidupan sehari hari, Baudrillard mengatakan bahwa tahapan baru dengan kondisi-kondisi baru post-industrial telah dimulai. Era baru ini disebutnya sebagai era simulasi, yaitu sebuah era di mana komputerisasi, media massa, informasi telah menggantikan produksi sebagai prinsip pengorganisasian masyarakat. Di dalam era baru ini, teknologi-teknologi baru dan teknik-teknik estetika menjadi sumber realisasi kapital yang menyediakan cara-cara baru untuk menjual komoditi, dengan memproduksi konsumen sendiri.

Jika modern adalah era produksi yang dikendalikan oleh borjuasi industrial, maka era simulasi postmodern merupakan sebuah era informasi dan tanda-tanda yang diatur oleh berbagai model dan kode. Era ini didominasi oleh permainan citra, tontonan dan simularka, yang hubungannya dengan realitas eksternal semakin kecil. Sulit untuk membedakan antara realitas yang sebenarnya dengan citra-citra tersebut. Berbagai citra yang ditampilkan secara gencar dalam berbagai teknologi media informasi dan telekomunikasi massa, membentuk sebuah dunia hiperrealitas. Citra-citra itu menjadi upaya untuk menciptakan sebuah realitas yang dimanipulasi demi surplus kapital. Akibatnya, iklan-iklan, fashion, media massa serta proliferasi komoditi telah memperbanyak kuantitas tanda-tanda dan mendorong proliferasi nilai-nilai tanda.

Citra-citra ini membentuk dunia hiperrealitas yang mengindikasikan sesuatu yang lebih nyata daripada yang benar-benar nyata. Menurut Baudrillard, budaya pada era ini diciptakan melalui model produksi yang disebut simulasi, yaitu penciptaan model-model nyata yang tanpa asal usul (hiperrealitas). Hasil reproduksi dari realitas justru menjadi lebih real daripada realitas given. Perbedaan-perbedaan antara yang real dan yang tidak real telah mengalami peleburan, atau menurut Baudrillard dengan meminjam istilah Marshall McLuhan, telah mengalami implosi. Tidak heran jika kini orang lebih familiar dengan karakter fiksi daripada karakter pemerannya. Atau kita bisa lihat bagaimana seorang artis sinetron yang memerankan tokoh antagonis, diserang orang di sebuah pusat perbelanjaan hanya karena ia sangat membenci tokoh dalam sinetron itu. Iklan-iklan juga lebih suka menggunakan tokoh fiksi sebagai model iklan daripada pemeran aslinya. Ruang hiperrealitas ini merupakan ruang antitesis dari representasi, dekonstruksi dari representasi itu sendiri.

Tidak seperti pada era produksi, di mana tenaga kerja menjadi kekuatan produksi melalui permainan kekuatan-kekuatan pasar, pada era simulasi, hukum-hukum produksi telah menjadi usang, dan konsumsi menjadi segala-galanya. Tenaga kerja bukan lagi sesuatu yang produktif tetapi hanyalah tanda di antara tanda-tanda, termasuk tanda dari posisi sosial seseorang. Oleh karena itu, tenaga kerja tidak lagi diperjualbelikan dengan kekerasan, tetapi cenderung dirancang, dipasarkan dan diperdagangkan. Di sini, iklan berfungsi untuk menawarkan citra-citra, nilai-nilai dan makna-makna dalam kehidupan sosial. Realitas sosial dibangun berdasarkan model-model fantasi yang ditawarkan oleh iklan.

Ket. klik warna biru untuk link

Download di Sini

Sumber
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan, Yogyakarta, Pustaka Pelajar.